Bei Steuerthemen ist der Wissenstand der Bevölkerung jeweils tief. Bei der Vorlage zur OECD-Mindeststeuer kam dazu, dass auch nur wenige Unternehmen direkt betroffen waren. Die Strategie war deshalb von Anfang an klar: mit wenigen, einfach verständlichen Argumenten auf übergeordneter Ebene argumentieren. «Damit das Geld in der Schweiz bleibt» lautete denn auch die Botschaft der Kampagne.

Klimagesetz als Konkurrenz

In der Öffentlichkeit wurde das Klimagesetz heiss diskutiert. Wie üblich genoss das Steuerthema weniger Aufmerksamkeit. Umso wertvoller war, dass wir unsere Botschaften mit Gastbeiträgen, Medienmitteilungen und Leserbriefen in den Medien gezielt platzieren konnten. Dadurch gelang es uns, den Diskurs bereits früh zu lenken und für Inserate die perfekte Umgebung zu schaffen. In Online-Testimonials liessen wir Politikerinnen und Politiker mit ausgewiesener Expertise im Thema zu Wort kommen. Durch ein präzises Targeting und einen ausgeklügelten Mix aus Publikums- und Kontextvariablen erreichten wir damit nicht nur besonders viele, sondern auch die richtigen Personen.

Schlüsselrolle der SVP

Ebenso wichtig war die Arbeit mit den Verbündeten. Bereits in frühen Umfragen liess sich erkennen, dass wir auch bei der Wählerbasis von Grünen und SP mit Zustimmung rechnen dürfen. Im Gegensatz dazu stand die SVP, der eine Schlüsselrolle zukam: Obwohl sich Parteileitung und Aushängeschilder ein JA empfahlen, rechneten wir bei der Basis mit einem gewissen Widerstand. Die Umfragen bestätigten das. Mit gezielten Massnahmen konnten wir darauf reagieren und die SVP Sympathisantinnen und -Sympathisanten erreichen und überzeugen. Diese Strategie trug dazu bei, dass wir die Abstimmung so deutlich gewinnen konnten.