Green Claims: Was Unternehmen beachten müssen
Das Thema Nachhaltigkeit wird in der Kommunikation von Unternehmen immer wichtiger. Studien zeigen, dass sich Produkte mit Green Claims, also umweltfreundlichen Aussagen zu dem Produkt, besser verkaufen, als solche ohne. Doch bei der Werbung mit solchen Claims ist Vorsicht geboten.
Mit der zunehmenden Kommunikation von Nachhaltigkeitseigenschaften nimmt auch die unpassende Verwendung dieser zu. So hat eine Untersuchung der Europäischen Kommission und der nationalen Verbraucherschutzbehörden ergeben, dass etwa 42 Prozent aller Angaben zur ökologischen Nachhaltigkeit von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen übertrieben, falsch oder irreführend sind. Aus diesem Grund diskutiert die EU momentan über ein Gesetz zur Regulierung von Green Claims für alle Mitgliedsländer. Die neuen Regeln sollen dafür sorgen, dass Produkte klarer und ehrlicher gekennzeichnet werden.
Green Claims in der Schweiz
Auch in der Schweiz gibt es bereits Vorschriften für die Verwendung von Green Claims. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) verbieten die Verbreitung falscher Aussagen über Produkte, Verpackungen und Unternehmen, auch bei Umweltaussagen. Aussagen zu Produkten, wie «CO2-neutrale» Schokolade, «wassersparende» Jeans oder «klimaneutrale» Helikopterflüge, müssen also belegbar und wahr sein. Andernfalls kann bei der SLK Beschwerde eingereicht werden – was in der Vergangenheit bereits grosse Unternehmen wie der deutsche Babynahrungshersteller Hipp erfahren mussten. Obwohl die Entscheidungen der SLK nicht rechtsverbindlich sind, bieten sie wertvolle Orientierungshilfen. Die öffentlich zugänglichen Verfahren und Entscheidungen der SLK erhöhen zudem den Druck auf Unternehmen, keine irreführenden Green Claims zu verwenden, da negative Urteile oft in den Medien besprochen werden und damit der Reputation der betroffenen Unternehmen schaden.
Umweltversprechen müssen belegbar sein
Stellen sich die umweltbezogenen Aussagen eines Produktes als unwahr heraus, spricht man von Greenwashing. Viele Firmen versuchen durch gezielte Marketingkampagnen ein nachhaltiges Image zu erlangen. Begriffe wie «klimaneutral» oder «klimapositiv» wurden bisher gerne verwendet, ohne dass sie inhaltlich gross hinterfragt wurden. Die untenstehende Tabelle zeigt anhand von stark vereinfachten Beispielen auf, wie sich die drei Massnahmen CO2-Reduktion, CO2-Kompensation und CO2-Entnahme auf die Gesamtemissionen eines Unternehmens auswirken und ab wann ein Unternehmen sich als klimaneutral oder klimapositiv bezeichnen darf.
Was Unternehmen bei Green Claims beachten müssen
Obwohl die rechtlichen Vorgaben in der Schweiz weniger klar sind als in anderen Ländern, ist Nachhaltigkeit auch hier ein zentrales Thema. Die Verwendung von Green Claims dürfen Unternehmen nicht auf die leichte Schulter nehmen, da eine falsche Verwendung rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann. Um negative öffentliche Reaktionen zu vermeiden, müssen Firmen Green Claims deshalb richtig verwenden.
Hier sind einige wichtige Punkte, die bei der Verwendung von Green Claims beachtet werden sollten:
- Faktenbasis: Umweltaussagen müssen wahr, spezifisch und klar formuliert sein. Besonders junge Menschen hinterfragen solche Aussagen kritisch.
- Vage Begriffe vermeiden: Begriffe wie «umweltfreundlich» oder «nachhaltig» sind oft zu ungenau. Präzisere Aussagen wie «umweltfreundlicher als» (Vergleiche) sind besser, müssen aber durch Studien belegt sein, die auf einer vergleichbaren Faktenbasis beruhen.
- Verwendung nachprüfbarer Methoden: Unternehmen sollten ihre Umweltaussagen regelmässig prüfen und müssen klar darlegen, welche Massnahmen sie zur Erfüllung ihrer Aussagen ergriffen haben.
- Bereitstellung von Hintergrundinformationen: Firmen müssen erklären, wie ihre Produkte umweltfreundlich genutzt werden können. Diese Informationen sollten leicht zugänglich sein, z.B. über Weblinks oder QR-Codes.
- Zielgerichtete Werbebotschaften: Werbebotschaften müssen präzise und verständlich sein und dürfen keine irreführenden Inhalte enthalten. Allgemeine Aussagen können leicht missverstanden werden und sollten daher vermieden werden.
Die Diskussion über die Verwendung von Green Claims zeigt, dass Unternehmen ihre Marketingstrategien an neue Richtlinien anpassen müssen, um das Vertrauen der Konsument:innen zu erhalten. Klarheit und Ehrlichkeit über die Umweltvorteile ihrer Produkte sind entscheidend, um Vorwürfe von Greenwashing zu vermeiden und sich glaubwürdig im Markt zu positionieren.