Doch auch diese "traditionellen" Medien bleiben nicht stehen. Die Digitalisierung sowie der zunehmende finanzielle Druck auf Medienhäuser und Redaktionen bringen neue Herausforderungen und Chancen, welche die Medienarbeit verändern. Wer seine Inhalte platzieren will, ist aufgefordert, seine Arbeit kontinuierlich den neuen Begebenheiten und den sich verändernden Anforderungen der Journalistinnen und Journalisten anzupassen. Damit diese gezielt das erhalten, was sie interessiert, und somit die Botschaften on- und offline an die Zielgruppen herangetragen werden, braucht es Strategien, Beziehungen und Können. Und es braucht Inhalte, richtig aufbereitet und professionell kommuniziert.

Themen individuell aufbereiten

Das A und O einer erfolgreichen Medienarbeit liegt darin, Journalistinnen und Journalisten das zuzustellen, was deren Leserinnen und Leser interessiert. Dafür gilt es, das Zielmedium und die Leserschaft genau zu analysieren und die Story dann um einen entsprechenden "Aufhänger" aufzubauen: Tages- und Newszeitschriften möchten Neuigkeiten und ungewöhnliche Geschichten erzählen. Fachmagazine wünschen Ausdrücke aus dem Fachjargon, konkrete Fakten und Zahlen. Regionalmedien schreiben zum gleichen Thema Geschichten mit Protagonisten, die der lokalen Bevölkerung bekannt sind.

Qualität in richtiger Form als Türöffner

Die Digitalisierung hat die Medienlandschaft nachhaltig verändert. Durch die schrumpfenden Budgets der Redaktionen ist der Bedarf an qualitativ hochstehenden Inhalten gestiegen. Dies erfordert neben den oben erwähnten Kenntnissen über die Bedürfnisse auch ein gefestigtes journalistisches Handwerk. Ob ein Thema aufgegriffen wird, hängt zudem auch vom Material und der Form der Inhalte ab. Denn Online-Redaktionen bereiten Informationen anders auf und denken cross- und multimedial.

Aufmerksam und schnell sein - das richtige Timing zählt

Die heutige Informationsflut verkürzt die Aufmerksamkeitsspanne der Leserschaft pro Nachricht. Wie kann die bevorstehende Eröffnungsfeier einer neuen Filiale oder Neuheiten eines Unternehmens den redaktionellen Medien trotzdem schmackhaft gemacht werden? Indem mithilfe eines stetigen Monitorings auf Themen aufgesprungen wird, die auch ausserhalb der Organisation diskutiert werden. Dies setzt Fingerspitzengefühl für Hot-Topics und Feingefühl für die richtige Geschichte voraus. Spontanität und Flexibilität sind dabei ein Muss, denn lange Entscheidungswege können dazu führen, dass der richtige Moment verpasst wird.

Beziehungen pflegen und Bedürfnisse erkennen

Journalisten sind nicht Gegner, sondern Partner. Nur wer sein Gegenüber kennt, kann auf dessen Bedürfnisse, Interessen und Nöte eingehen und entsprechend handeln. Ein gepflegtes Netzwerk ist der Grundstein jeder erfolgreichen Medienarbeit. Auf diese Art und Weise können in einer dynamischen Medienlandschaft nicht nur jene Medien gezielt genutzt werden, bei denen der Inhalt selbst bestimmt werden kann, sondern eben auch diejenigen, die für Qualität und Unabhängigkeit stehen und eine hohe Glaubhaftigkeit geniessen.