Für die Regierungsratswahlen setzten die Wirtschaftsverbände im Kanton Zürich auf ein bürgerliches Fünferticket bestehend aus Ernst Stocker, Carmen Walker Späh, Silvia Steiner, Natalie Rickli und Peter Grünenfelder. Die vier Bisherigen wurden wiedergewählt, Peter Grünenfelder schaffte den Sprung in den Regierungsrat leider nicht. Weil sich aber alle sieben Bisherigen erneut zur Wahl stellten, stand er mit seiner Kandidatur vor einer grossen Herausforderung.

Mit flexibler Kampagnenplanung zum Erfolg

Communicators setzte die gemeinsame Kampagne der fünf bürgerlichen Kandidierenden um. Schlicht und einprägsam – das dafür kreierte Kampagnensujet bestach durch seine Eleganz und Sachlichkeit. Kern der Kampagne war eine gemeinsame Roadshow in verschiedenen Zürcher Gemeinden. Die ergänzenden Massnahmen wurden anhand der neusten wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Rolle verschiedener Medien bei der Meinungsbildung und Information ausgewählt.

Zum Erfolg führte das innovative Baukastensystem der Kampagne. Bereits bei der Konzeptionierung wurde darauf geachtet, dass die einzelnen Bestandteile – also Grafiken und Grundlagentexte – flexibel miteinander kombiniert werden können. So konnte mit geringem Aufwand eine Vielzahl an massgeschneiderten Produkten erstellt werden. Zusammen mit der Budgetierung einer taktischen Reserve führte diese Strategie zum Erfolg. Als zum Beispiel die ersten Umfragen publiziert wurden und die Ergebnisse noch nicht den Erwartungen entsprachen, konnte prompt mit einem parteiübergreifenden Mobilisierungsflyer und einer Online-Kampagne reagiert werden.

Zielgruppengenau für grösstmögliche Wirkung

Beide Massnahmen wurden sehr zielgruppengenau ausgespielt (Flyer mit Wahlaufforderung in Ein- und Zweifamilienhäuser im ganzen Kanton, Online-Präsenz im Premium-Bereich) und konnten damit eine optimale Wirkung entfalten. Mit einem solchen kontextuellem und demografischem Targeting wurde bei allen Online-Werbemassnahmen darauf geachtet, dass die Werbung dir grösstmögliche Wirkung entfalten konnte. Beim kontextuellen Targeting wurden die Banner auf Seiten angezeigt, die eine hohe Relevanz hatten (z. B. direkt neben Artikeln zur kantonalen Wahl oder im Zürich-Teil von Online-Newsseiten). Beim demografischen Targeting wurden gezielt Personen ausgewählt, die aufgrund ihres Alters, ihrer Interessen, usw. zur bürgerlichen Zielgruppe gehörten.

Der Erfolg der Kampagne zeigt sich vor allem in der Bestätigung der bisherigen Kandidierenden. Silvia Steiner konnte im Vergleich zu den Umfragen von Anfang Januar um über 9 Prozent zulegen, was ein absoluter Spitzenwert ist und nicht zuletzt auf die rasche Reaktion in der Kampagnenführung zurückgeführt werden darf.